Fusões e Parcerias
Fatores atuais, como competitividade, globalização, dependência tecnológica e exigências da Sociedade da Informação, têm interferido nas corporações, em que a redução de custos e eficácia operacional muitas vezes aponta para a compatibilização de atividades entre as organizações.
Num grau mais específico, tal harmonização tem levado à união, de fato, de estruturas físicas, humanas e valorativas, formando um único comando e, portanto, instituições com mais solidez para satisfazer mercados e enfrentar a crescente concorrência, inclusive de âmbito internacional.
Se, de um lado, a partilha de estruturas corporativas aponta para uma perda sobre o patrimônio bruto, de outro traz o combustível necessário para sobrevivência ou manutenção de um status competitivo.
Mas se do ponto de vista corporativo a fusão é uma solução administrativa, de outro acarreta um desequilíbrio junto ao mercado e à sociedade, pois envolve também interesses de clientes, funcionários, fornecedores, tornando-se fundamental articular um sistema de comunicação. Neste trabalho, tal sistema estará restrito à comunicação mercadológica que, além da função informativa, contém argumentos e valores persuasivos.
Não há consenso sobre a origem da formação de parcerias e fusões corporativas. A Companhia da Índia do Leste, formada em 1604, teria sido uma das primeiras "holding", em que conciliou interesses de diversos empresários ingleses.
No Brasil, o sistema de "holding" caracterizou-se mais pelo ingresso de multinacionais, talvez pelo pequeno número de grupos econômicos nacionais expansionistas e à cultura da empresa familiar. O CADE (Conselho Administrativo de Desenvolvimento Econômico), criado em 1962 à semelhança das leis anti-trustes americanas, foi a primeira manifestação oficial brasileira no sentido de empreender um controle maior das atividades de conglomerados corporativos.
Embora já nos anos oitenta o mercado mundial (Estados Unidos, Japão, Europa Ocidental, Sudeste Asiático) vivenciasse a prática de fusões e parcerias num ritmo acelerado, só a partir da segunda metade dos anos noventa foi adotada efetivamente por grupos privados nacionais.
Para Pietro, "Parceria" designa formas de sociedade que, sem formar uma nova pessoa jurídica, organizam-se para a consecução de determinados fins. Uma das formas de se manifestar formalmente a parceria é por meio de convênio: acordo de vontades com características próprias. No ato coletivo, as partes desejam o mesmo: realizar conjuntamente uma ou várias operações comuns: seus interesses, ainda se diferentes, caminham na mesma direção (PIETRO, Maria S.Parcerias na Administração Pública. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1999).
Já o conceito de fusão possui um detalhamento técnico maior: " Ato de natureza corporativa ou social, por meio do qual duas ou mais sociedades, ante a dissolução de alguma ou de todas elas, confundem seus patrimônios e agrupam em uma só sociedade". Implica um processo societário (duas ou mais sociedades), absorção de umas por outra ou união entre elas para uma nova, transmissão global do patrimônio, incorporação dos acionistas, extinção das incorporadas. (BULGARELLI, Waldirio. Fusões, incorporações e cisões de Sociedades. São Paulo: Atlas, 1998).
Rosmussen justifica as alianças empresariais com a questão do "the square one investment risk theory", em que a organização não estaria vinculada aos riscos de investimentos de estaca zero, pois a parceria levaria em conta certa experiência e know how dos pares em processos a serem dinamizados. "Nesta nova realidade da economia internacional, as estratégias e táticas da aquisição, da fusão empresarial e do "joint venture" são ferramentas de impacto tipo "Blitz Krieg" onde uma empresa ou um grupo econômico pode penetrar em mercados a curtíssimo prazo sem necessidade de esperar a maturidade dos seus investimentos de estaca zero." (ROSMUSSEN, U. W. Aquisições, fusões e incorporações empresariais. São Paulo: Aduaneiras, 1989).
De qualquer forma, a aliança corporativa é uma forma de criar oportunidades que depende em grande parte dos interesses da própria instituição. Esta decisão estratégica envolve riscos, como passar ao mercado a imagem de uma possível fragilidade financeira, ou a tentativa de cartelização.
A fusão precede de um período de intensas negociações, conduzidas sob sigilo, compreendendo um processo de comunicação basicamente administrativo e confidencial. No momento em que o acordo é fechado, desencadeia-se prontamente um processo de comunicação essencialmente noticioso, imediato e com alarde junto à opinião pública, revestido de uma índole unilateral. Mesclam-se, normalmente, atitudes de apoio, indiferença e reprovação, tendo que a corporação direcionar estratégias, instrumentos e veículos apropriados para conduzir cada manifestação importante.
No cenário institucional brasileiro, tem se tornado comum a formação de parcerias como forma de manter e conquistar mercados. Assistimos à união de forças no setor bancário, supermercadista, aéreo, publicitário, alimentar, dentre outros, que não hesitaram em empreender acordos associativos para consolidar e ampliar interesses comerciais e sociais. São empresas que não desprezaram a força dos concorrentes como forma de gerar oportunidades de marketing, ao invés de apenas combatê-los, ignorá-los ou isolá-los.
Não é por acaso que algumas empresas já possuam departamento de fusões e aquisições, destinado a olhar as oportunidades no mercado
Mas, talvez, as duas uniões que causaram maior impacto na opinião pública foi a que redundou na compra da marca Kolynos pela Colgate (1995) e a fusão das cervejarias Antarctica e Brahma (1999/2000).
Considerada a maior fusão de empresas brasileiras, a AmBev (Companhia de Bebidas das Américas) reuniu as ações da cervejaria Antarctica com a Brahma em 1999, resultando na maior empresa nacional de capital privado em receita operacional bruta: R$ 8 bilhões. Constituiu-se, em 1999, na terceira maior cervejaria e na quinta empresa de bebidas no mundo. Em termos de mercado interno, o impacto maior foi no setor de cerveja, representando 71,6% do "share" nacional, ameaçando diretamente a marca Kaiser (Coca-Cola) com 15%. A AmBev previa para 1999 administrar 78% do movimento de fornecedores de embalagens de cerveja, além de R$ 450 milhões em verbas de comunicação. A fusão veio num momento em que o Brasil estava sendo fortemente assediado por marcas internacionais (Budwiser, Miller, Heineken etc) e as vendas internas declinando, caso de período de janeiro a maio de 1999 que teve 11,3% de vendas inferiores a igual período do ano anterior. Com a recente aprovação da fusão pelo CADE, a Ambev consolidou-se como uma das maiores empresas de capital privado brasileiro.
Porém, antes que isso acontecesse, houve grande furor na mídia e opinião pública, principalmente em função do grupo Coca-Cola, detentor da marca Kaiser.